對於經常與數字營銷打交道的人員來說，我們在日常工作中總會期望擁有更多時間與資源，既能高效完成各項任務，又能激發出那些有潛力改變行業格局的創意，同時及時捕捉數字營銷領域的最新動態，為目標受眾打造獨特、難忘的品牌體驗。
為此，HubSpot 對全球 1700 多位 B2B 與 B2C 營銷人進行調研，並整理出了這份 2025 年營銷現狀與趨勢解讀，旨在為你呈現當前營銷界最為關注的核心趨勢、常用工具以及所面臨的主要挑戰，同時分享一些最具啟發性的洞見。除此之外，你還將瞭解到來自 OpenAI、Asana、Adobe、Bitly 等知名企業領導者的深度見解。
話不多說，讓我們一起深入探討，共同把握 2025 年的營銷先機！
01 AI 助力營銷人應對日益增長的內容需求
在 2024 年，營銷人員對 AI 的使用呈現出驚人的增長速度。儘管市面上有無數 AI 工具可以滿足各種營銷需求，但現今的營銷人員表示，他們尤其側重於利用 AI 工具來創作內容，以應對不斷擴大的內容需求。
有趣的是，不同的營銷人員使用 AI 創作內容的方式各有千秋。部分人表示，他們會利用 AI 從零開始撰寫完整草稿，而另一些人則更傾向於將現有內容從一種形式轉換為另一種形式。
例如，有的營銷人員會使用 AI 工具將部落格文章轉化為影片指令碼，或者將影片片段轉換為社交媒體帖子。藉助 AI，許多營銷團隊無需額外招聘人員，就能大幅提升內容產出。
深入調研後，HubSpot 總結出了以下幾種最常見的 AI 應用場景：
內容創作（用 AI 撰寫文案、創作圖片、激發創意等）——43%
市場調研（用 AI 進行市場調研、尋找資料集、摘要文章等）——34%
頭腦風暴（用 AI 激發內容創意）——27%
學習新技能（用 AI 學習 Excel 函式、除錯 SQL 程式碼等）——40%
資料分析 / 報告（用 AI 分析或處理營銷資料）——35%
記錄筆記或會議摘要——27%
在生成式 AI 創作的內容型別方面，營銷人員最常用的包括社交媒體帖子、電子郵件、部落格文章、話題創意、圖片以及產品描述。
此外，許多營銷人員還會使用類似 HubSpot Content Hub 的工具，將現有部落格文章迅速轉換為社交媒體內容、時事通訊、音訊檔案及其他內容形式，僅需幾分鐘即可完成。
對利用 AI 進行內容創作感興趣？HubSpot 免費的 AI 內容創作工具無疑是個絕佳的起點。
同時需要說明的是，雖然許多受訪者主要集中在利用 AI 生成內容，但未來 AI 的應用將不侷限於此，而會拓展到更多相關領域。
正如 OpenAI 戰略營銷主管 Dane Vahey 所說，“營銷人員對 AI 的探索還僅僅停留在表面，迄今為止主要應用於內容生成。而在 2025 年，HubSpot 預計營銷人員將躍升至利用 AI 進行創意構思、資料驅動決策、工作流程自動化以及戰略性頭腦風暴的階段。”
02 許多營銷人將 AI 融入工作流程時遇到困難
儘管 AI 內容生成工具越來越受歡迎，HubSpot 的調查卻發現，許多營銷人員仍在努力學習如何高效使用這些工具，並將它們融入到日常工作流程中。
正如 Miro 營銷副總裁 Briana Rogers 所言：“營銷人員必須學會把 AI 融入到工作當中。”
她繼續補充道：“這個領域發展得太快了，HubSpot 需要對各種應用進行嘗試……無論是已經成熟的用例，比如利用機器學習最佳化廣告購買，或者構建預測客戶價值模型，還是一些新興領域，如從使用者研究和資料中發現模式、輔助創意開發，以及打造由 AI 驅動的完整客戶活動。”
HubSpot 的調查顯示，儘管營銷人員在 AI 上的投入越來越多，但他們對使用這些工具的能力依然缺乏信心。具體來說，僅有 47% 的受訪者表示他們對如何在營銷策略中運用 AI 有明確認識，而 48% 的人認為自己清楚如何衡量 AI 在營銷中的影響。
此外，即便是在那些瞭解 AI 基礎實施方法的營銷人員中，如何以符合倫理的方式整合這些工具仍然是個巨大挑戰。
正如 Asana 工作創新實驗室負責人 Dr. Rebecca Hinds 說的那樣：“Z 世代已經敲響了警鐘——他們比任何群體都更加擔心企業能否信任生成式 AI 供應商堅持負責任的 AI 實踐。” 她進一步指出：“為了在 2025 年獲得 Z 世代的支援，供應商必須以透明度為先，制定明確的 AI 原則，並致力於道德創新。” 對於許多營銷人員來說，這無疑是一項艱鉅的任務。
03 AI 正在產生重大影響，但不應取代人類
雖然許多內容營銷人員曾對 AI 工具有可能取代人類內容創作者表示擔憂，但 HubSpot 最新的資料表明這種情況不太可能發生。
以往 HubSpot 的調查資料顯示，大多數營銷人員仍然會對 AI 生成的內容進行編輯，這表明 AI 工具更像是輔助工具，而非完全獨立的人類內容開發者。
此外，無論是客戶還是搜尋引擎，都不太可能對過度依賴 AI 生成內容的做法給予正面評價。例如，HubSpot 高階營銷經理 Curtis del Principe 在最近的一篇帖子裡就提到了某機構因利用 AI 批次生成數千篇文章而遭受嚴厲懲罰的事件，這一事件也被稱為“SEO 盜竊案”。
其他研究則凸顯了使用 AI 生成內容時存在抄襲風險的可能性。而 Google Gemini（前稱 Bard）則透過提供資訊來源連結，允許使用者對其輸出結果進行雙重核查，從而增加了內容的可信度。
總之，AI 無疑正在對內容生成領域產生深遠影響，但我認為它不太可能完全取代人類營銷人員。
04 社交媒體是最高 ROI 的營銷渠道
在 2025 年，營銷人員反饋他們所在的組織主要招聘的崗位都是與內容相關的，尤其重視社交內容的創作與傳播。值得注意的是，這一趨勢貫穿整個企業管理人員層級——無論是負責撰寫帖子的一線創作者，還是掌控內容策略的管理者和總監，都在加大對社交媒體的關注和投入。
當 HubSpot 請營銷人員選出在 2025 年最優先招聘的前三大營銷崗位時，列出的職位如下：
內容創作者（15%）
社交媒體協調員（13%）
社交媒體策略師（13%）
創意助理（13%）
創意總監（12%）
顯然，社交媒體仍然是當下營銷人員的重要關注點。那麼，是什麼驅動了這種對社交的持續重視呢？
HubSpot 在 2024 年的消費者趨勢調查顯示，對於 Z 世代和千禧一代而言，社交媒體實際上是他們最青睞的產品發現渠道，而 Gen X 和嬰兒潮一代也在迅速接受這一趨勢。事實上，調查中有 64% 的 Z 世代、59% 的千禧一代和 47% 的 Gen X 受訪者表示，他們在過去三個月內曾在社交媒體上發現產品。
調查還顯示，17% 的社交媒體使用者在過去三個月內透過應用內購買了產品，四分之一的人是基於網紅的推薦購買，而 19% 的使用者則透過私信（Direct Message）尋求客戶服務。
在 Instagram、TikTok 和 Facebook 等平臺上，營銷人員可以搭建網店，讓使用者無需離開應用就能完成購買。從品牌發現、網紅推薦，到應用內購買及私信客服，社交媒體正逐步成為覆蓋整個客戶旅程的一站式平臺。
因此，不難理解為何營銷人員紛紛擁抱社交化銷售。HubSpot 的最新社交銷售調查顯示，有 87% 的營銷人員認為這種方式非常有效，而 59% 的受訪者表示，他們透過社交渠道推動的銷售比以往更多。
05 Facebook 依然是營銷人的重要平臺
顯然，社交媒體已經成為營銷活動的核心陣地。那麼，究竟哪些平臺真正為營銷人員創造了最大價值？
儘管坊間流傳 “Facebook 已經過氣” 的說法，但調查顯示，它依然是營銷人員最青睞的平臺，有 58% 的受訪者表示會將 Facebook 納入他們的營銷策略中。
此外，營銷人員還反饋稱，在過去一年中，Facebook 在所有社交媒體平臺中實現了最高的投資回報率（ROI），有 40% 的受訪者認為該平臺是推動 ROI 的前三大關鍵因素之一。
因此，不足為奇的是，超過三分之二的營銷人員計劃在 2025 年維持甚至增加對 Facebook 營銷工作的投入。
06 Threads 與 X 的對決依然在繼續
雖然 Facebook 仍是海外社交媒體營銷領域的領導者，但其旗下的 Threads 平臺與 X（前 Twitter）之間的競爭依舊激烈。
HubSpot 的最新調查資料顯示，2025 年有 68% 的營銷人員計劃繼續或擴大對 X 的投入，而 59% 的營銷人員則打算繼續或增加對 Threads 的投資。
此外，還有 8% 的營銷人員計劃在 2025 年首次嘗試使用 Threads，而僅有 18% 的營銷人員將 X 列為推動投資回報率（ROI）的前三大社交媒體平臺之一。
07 視覺化故事講述勢頭迅猛
一個成功的內容策略通常需要利用多種平臺，而 HubSpot 最新的調查資料顯示，短影片、圖片以及直播影片等視覺內容形式尤為受歡迎。
在 2024 年，這些視覺故事講述形式已成為最常用的內容型別之一，而在 2025 年，營銷人員計劃以比其他所有內容格式更高的比例增加對這三種形式的投入。
這並不令人意外。畢竟在 2024 年，這三種側重視覺的格式被評為投資回報率（ROI）最高的內容形式，而以視覺內容為主的社交平臺（如 YouTube、Instagram 和 TikTok）在 2025 年的投入增速也超過了其他渠道。
實際上，自疫情期間 TikTok 崛起以來，HubSpot 的部落格團隊就一直預測短影片將迎來複興，如今看來，這一趨勢幾乎無可爭議。目前，短影片已經成為內容營銷的第一選擇，大多數營銷人員認為它比其他格式能帶來更高的 ROI。
具體來說，當被問及最常使用哪些格式時，營銷人員列出了以下內容（其中加粗字型凸顯了它們的普及程度）：短影片 (29%)、圖片 (29%)、訪談 (22%)、部落格文章 (19%)、直播影片 (19%)。
同樣，在被問及哪種格式能帶來最高 ROI 時，他們的選擇是：短影片 (21%)、圖片 (19%)、直播影片 (16%)、訪談 (15%)、部落格文章 (15%)。
更重要的是，這不僅僅反映了去年營銷預算的分配情況，更體現了未來的投資趨勢。當被問及 2025 年計劃在哪些方面增加投入時，受訪者提到了：短影片 (17%)、圖片 (15%)、UGC 使用者生成內容(14%)、直播 (14%)、播客或其他音訊內容 (13%)。
在社交媒體方面，受訪者表示，以下社交渠道在 2025 年將獲得更多投入：YouTube (30%)、Instagram (29%)、TikTok (28%)、LinkedIn (26%)、Facebook (26%)。
SurveyMonkey 全球營銷負責人兼副總裁 Priya Gill 也證明了視覺營銷的巨大成功。她解釋道：“短影片、圖片和使用者生成內容之所以能產生巨大影響，是因為它們契合了當今受眾快速、直觀且真實的內容消費與互動方式。這些格式能夠在幾秒內抓住人們的注意力，並幫助企業講述引人共鳴的故事。”
這同樣適用於 HubSpot，HubSpot 部落格團隊也正在嘗試用短影片來推廣內容。因為營銷人員普遍發現，以影片為核心的社交媒體平臺不僅最為高效，而且能提供最佳的 ROI。
08 細分領域的內容創作者正成為關鍵渠道
雖然網紅（影響力）營銷長期以來一直是重要的營銷手段，但 HubSpot 最新的調查特別強調了細分領域的內容創作者日益增長的重要作用。
在 2024 年，營銷人員反映，他們更多地利用並受益於那些粉絲數不足 10 萬的小型內容創作者，而非中大型或超級內容創作者。受訪者指出，儘管這類內容創作者的粉絲數量較少，但他們能夠接觸到擁有高度品牌忠誠度和信任的受眾，因此價值尤為突出。
Adobe Express 產品營銷高階總監 Parimal Deshpande 也認為，能夠與目標受眾產生共鳴的內容創作者合作具有極大價值。他表示：“成功營銷的關鍵在於建立真實感和信任。” 他進一步補充說：“透過個性化內容，由與受眾有共鳴的創作者和渠道傳遞，對於實現這一目標至關重要。”
因此，不難理解，近四分之一的受訪者將內容創作者營銷列為 2024 年的主要趨勢，其中有 68% 的受訪者表示在過去一年中曾與細分領域的內容創作者合作。相比之下，僅有四分之一的受訪者曾與粉絲數在 10 萬到 100 萬之間的內容創作者合作，而只有 7% 的受訪者曾與粉絲數量超過 100 萬的內容創作者合作。
為了更深入瞭解實際營銷人員如何與內容創作者合作，HubSpot 採訪了 Bitly 首席營銷官 Tara Robertson，請她分享公司近期在這一領域的經驗。
她分享道：“在 2024 年下半年，HubSpot 在 Instagram 上啟動了一個內容創作者試點專案，以更好地瞭解那些已經具備一定知名度的人物和社群，如何在 Bitly 自有渠道之外進一步推動內容傳播、激發討論並提升品牌知名度。”
結果如何呢？
Robertson 表示：“效果非常顯著。與在 Instagram 上的平均表現相比，HubSpot 的曝光量和影片觀看數提升了 5 倍，互動率提高了 6 倍，粉絲增長達到了 82%。因此，與內容創作者合作正逐步成為 HubSpot 整體營銷策略的重要組成部分，這不僅能擴大 HubSpot 的影響範圍，還能更有效地與目標受眾建立聯絡，同時在保持信任和真實性的前提下獲得可衡量的成果。”
進一步調查發現，當 HubSpot 詢問受訪者與這些小型內容創作者合作的好處時，他們提到的首要原因是：這些細分領域的內容創作者更受粉絲和訂閱者的信任。除此之外，受訪者還指出，小型內容創作者能幫助他們接觸到更為細分、緊密的社群，而且合作費用通常遠低於大規模內容創作者。
換句話說，粉絲數量並非衡量合作價值的唯一標準。HubSpot 最新的《社交媒體趨勢報告》顯示，大多數營銷人員認為“內容質量”是選擇合作物件時最重要的因素，而不僅僅看重粉絲或訂閱者數量。
正如 Craft Ventures 市場營銷、增長及 GTM 負責人 Aaron Cort 指出：“如今，無論是企業還是消費者，對於決策標準的要求都非常高。” 在這種環境下，“內容創作者透過致力於建立正面的品牌形象和口碑，能夠有效彌合信任缺口。”
09 資料隱私政策的變化依然帶來挑戰
從 iOS 更新、GDPR 到 Google 逐步淘汰第三方 Cookie 的計劃，相信不少人親眼見證了日益嚴格的資料隱私法規對營銷行業增長造成的巨大阻礙。
作為一名營銷人員，我們深知這些政策變動可能讓人感到挫敗。但根據 HubSpot 最新的消費者趨勢調查，84% 的受訪者認為資料隱私是一項基本人權，這表明公眾對於個人資料保護的要求正在不斷提高。
因此，近九成（88%）的營銷人員表示，GDPR、iOS 更新以及 Google 淘汰第三方 Cookie 等資料隱私政策的變動在過去一年中對他們的整體營銷策略產生了影響，這一點也不足為奇。
好訊息是，如今許多企業都在探索各種工具和策略，努力在實現高效營銷的同時，確保使用者資料得到充分保護。
10 個性化至關重要
根據 HubSpot 最新的調查結果，86% 的營銷人員表示，他們的客戶在接觸品牌時體驗到了或多或少的個性化服務。更令人印象深刻的是，高達 94% 的受訪者認為，提供個性化客戶體驗對企業銷售有顯著影響。
換句話說，資料清楚地表明，如今提供高度個性化的體驗比以往任何時候都更為必要。
與此同時，研究顯示，大多數營銷人員對其受眾的重要資訊掌握不足，僅有 65% 的人表示擁有關於目標群體的高質量資料。事實上，當 HubSpot 詢問營銷人員對目標受眾瞭解多少時，不到一半的人知道受眾在哪些平臺上消費內容、受眾的基本人口統計資訊或他們的興趣愛好，更別提受眾感興趣的產品型別或購物習慣等更深層次的資訊了。
為了解決這些挑戰，HubSpot 的營銷分析工具非常有價值，能夠為營銷人員提供關於客戶行為、偏好和互動模式的深入洞察，從而幫助他們打造更個性化、更高效的營銷活動。
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11 營銷人仍在為資料分散和部門壁壘問題煩惱
為了實現個性化營銷，你需要一個統一的資料來源。不幸的是，HubSpot 的資料顯示這仍然是一個難題。許多營銷人員反映，他們在應對資料來源分散、公司內部部門各自為政以及缺乏集中且易於訪問的客戶資訊平臺方面遇到了困難。
實際上，僅有五分之一的營銷人員表示，他們的營銷資料已經與所使用的工具實現了完全整合；而 30% 的受訪者則反映，他們在營銷工作中使用的各類工具之間的協同程度存在或多或少的不連貫問題。
同樣，28% 的受訪者認為，從企業其他團隊獲取所需資料存在一定或很大的難度，而 34% 的人表示，與企業內其他團隊共享自己掌握的資料也存在較大困難。這些問題共同造成了“資訊脫節”的危機，不僅阻礙了營銷團隊獲得資料全域性視角，還降低了資料的整體質量。
Asana 工作創新實驗室工作創新資料分析主管 Anna James 精闢地闡述了這一危機的風險，她表示：“由於使用了各自為政的工具和系統，營銷人員正面臨極高的數字化疲勞感。”
因此，她認為：“在 2025 年，成功不會源於增加更多技術，而在於最佳化和簡化現有技術，讓營銷人員可以專注於創造力和更高價值的工作。”
而 James 的觀點並非個例。如今的營銷人員普遍認識到，擁有統一的資料來源對於解決資料分散和團隊孤島問題至關重要：HubSpot 發現，有 82% 的受訪者認為，為營銷資料建立一個統一的資料來源在不同程度上對企業都有益處。
統一的資料來源能夠直接應對團隊協同不力時暴露出的核心問題——缺乏有效溝通、銷售與營銷團隊使用不同工具以及跨團隊資料共享困難。這也解釋了為何 69% 的營銷人員認為，他們的 CRM 系統對整體營銷策略的成功具有或一定或非常重要的作用。
優閱達認為，獲取統一資料來源的最佳方式之一就是使用 HubSpot CRM。HubSpot 的 CRM 能夠將資料與工具整合起來，有效打破部門壁壘，並提升團隊間的一致性和協同效應。
12 資料驅動不再是錦上添花，而是必不可少
雖然資料的重要性由來已久，但今年的調查結果進一步證明，確保營銷組織真正實現資料驅動已變得至關重要。有效利用資料可以幫助營銷人員瞭解各項策略的實際表現，從而更好地展示營銷活動的投資回報（ROI），併為未來的決策提供有力支援。
與此同時，HubSpot 發現，儘管利用資料來洞察和定位客戶本應是營銷工作的重中之重，但現實中這一做法的重要性在部分營銷人員心中似乎有所降低。這在一定程度上，是因為隨著隱私和安全要求的日益嚴格，資料環境變得越來越複雜。
此外，當 HubSpot 詢問受訪者在瞭解和收集目標客戶資料時遇到的最大挑戰時，21% 的人認為消費者對個人資料的信任度下降是主要原因，19% 的人指出資料質量不佳，而 18% 的人則提到，資料隱私法規的日益嚴格限制了對個人資料的獲取。
儘管存在這些挑戰，HubSpot 的研究依然表明，資料驅動已不再是一個可有可無的附加項。在當今環境下，品牌的營銷舉措要與客戶的價值觀保持一致，必須依賴於對客戶準確、實時資料的持續掌握。
這也解釋了為什麼在談及過去一年營銷行業的最大變化時，有 29% 的受訪者強調了利用資料指導營銷策略的重要性，而 26% 的受訪者則認為，透過資料展示營銷活動的投資回報和商業價值同樣關鍵。
實際上，受訪者認為發展資料驅動型的營銷策略的主要優勢在於：
瞭解哪些營銷策略最為有效（31%）
提升營銷活動的 ROI（30%）
以及更精準地觸達目標受眾（27%）
正如 SurveyMonkey 的 Priya Gill 所解釋的那樣：“HubSpot 透過資料（比如調查和投票）成功洞察了受眾最關心的內容，保持內容簡潔有力、展現真實感，並不斷測試和迭代 HubSpot 的創意。”總之，雖然有效利用資料充滿挑戰，但在當今激烈的商業競爭環境中，營銷人員絕不能缺少資料驅動的思維和行動。
下載 2025 營銷現狀與趨勢報告
在定義當下營銷趨勢的眾多因素中，上述列舉的內容僅僅是冰山一角。當 HubSpot 整理這份清單時，屢次被當今營銷領域的複雜性與挑戰性所震撼。
這正是為什麼洞察當前最熱門的營銷趨勢如此關鍵。雖然本文涵蓋了 HubSpot 認為的眾多重要趨勢，但如果你想獲取關於 2025 年營銷人員將採用的頂級策略、機會、挑戰、渠道和內容的詳細舉措，強烈建議你下載查閱 HubSpot 最新發布的《2025 年營銷現狀報告》。
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