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趋势解读 | HubSpot 2026 营销现状报告发布

HubSpot 发布了这份《2026 营销现状报告》，旨在为你呈现当前营销界最为关注的核心趋势、面临的主要挑战，以及最具启发性的数据洞察。

对于身处数字营销一线的从业者来说，过去一年，可以用一句话概括：AI 让一切变快了，但也让“脱颖而出”变难了。当每个团队都在用 AI 批量生产内容时，如何让你的品牌不被淹没在信息洪流中，成了所有营销人共同面对的课题。

为此，HubSpot 对来自北美、欧洲、亚洲和澳大利亚的 1,505 位营销人员进行了深度调研，并发布了这份《2026 营销现状报告》，旨在为你呈现当前营销界最为关注的核心趋势、面临的主要挑战，以及最具启发性的数据洞察。

话不多说，让我们一起深入解读报告的五大核心章节，共同把握 2026 年的营销先机！


AI 颠覆了营销，但也让营销变得更“人性化”

61% 的营销人员认为，AI 正在引发营销领域 20 年来最大的变革。从数据来看，AI 带来的效率提升是实实在在的：67% 的团队表示 AI 每周为他们节省超过 10 小时的工作量，68% 表示 AI 显著提升了生产力，释放出更多时间用于策略层面的思考。

然而，效率提升并没有自动带来效果提升。无论是提升品牌认知还是深化客户关系，真正推动业绩的仍然是 AI 无法独立完成的能力——创造性解决问题、通过情感智慧建立信任。63% 的营销人员表示，在 AI 内容泛滥的环境中脱颖而出，需要更多独特的、以人为中心的内容。

正如报告所指出的，聪明的营销人将 AI 用来厘清和放大自己的思路，而非替代思考本身。理解你的买家在想什么、如何与他们建立连接、如何赢得信任——这始终是人的工作。


品牌策略：有观点的品牌才有竞争力

尽管全球的经济环境充满挑战，但 65% 的受访营销人员表示在 2025 年达成或超额完成了目标，72% 表示当前经济形势对其组织产生了积极影响。

不过，报告也揭示了一个不容忽视的问题：40% 的团队尚未清晰定义或记录自己的品牌独特价值主张（UVP）。

AI 虽然让内容生产变得极其容易，但如果品牌本身缺乏鲜明的定位，产出的内容再多也难以形成记忆点，只会沦为千篇一律的“噪音”。61% 的营销人员认为，在 AI 时代表达品牌的独特品味和观点，是制定成功营销策略的必要前提。

对此，HubSpot 在报告中总结到，最成功的策略是将“全渠道布局”、“强品牌身份”和“个性化”三者结合在一起。当前最热门的五大营销趋势分别是：

  • 利用 AI 打造个性化内容

  • 借助自动化提升营销流程效率

  • 创作体现品牌价值观的内容

  • 根据搜索算法变化调整 SEO 策略

  • 跨渠道复用内容


01. 全渠道营销策略

在渠道和预算方面，全渠道已成为标配——仅 6% 的营销人员只使用 1–2 个渠道。93% 的受访者预计 2026 年预算将保持或增加，但 73% 表示预算面临比以往更严格的审查。增投最多的三大方向是：

  • AI 聊天机器人（38%）

  • 视频营销（37%）

  • 付费社交媒体（37%）

而最值得关注的渠道策略变化是，94% 的团队在过去一年拓展了新渠道，其中四成认为最有效的变化是从大众平台转向垂直社区，用更精准的覆盖换取更高质量的连接，即“撒更小的网，捞更精准的鱼”。

与此同时，实体广告（23%）、传统邮寄广告（22%）和印刷广告（21%）是最多团队计划削减预算的方向，说明数字渠道的效率优势仍在持续扩大。


02. 品牌建设与价值体现

在品牌建设的具体实践中，目前仅略过半数（52%）的企业拥有清晰的差异化价值主张。营销人员普遍依赖数据来驱动品牌策略——57% 进行竞品分析，49% 做客户调研。

在验证品牌定位方面，61% 采用品牌认知调查，56% 通过监测定位调整后的参与度变化来衡量效果。大多数团队以季度（40%）或年度（45%）为周期刷新品牌，这种迭代式的品牌管理方法正在成为应对快速变化的市场环境的常态。


内容趋势：人写的、给人看的内容才能转化

83% 的营销人员表示，AI 时代对内容产出量的要求前所未有，80% 的团队计划在 2026 年维持或增加内容预算。71% 的人认为 AI 帮助他们生产了更多内容。然而，内容疲劳正在显现——产量在增长，但效果未能同步突破。

这要求营销人在 AI 效率和品牌差异化之间找到平衡，无论是讲述真实的用户故事、展示公司幕后，还是与创作者深度合作，都需要发挥创意来突破同质化的内容噪音。


01. 最受欢迎的内容类型

在所有内容形式中，短视频的 ROI 遥遥领先。它不仅是 2025 年使用最广泛的内容形式，也是回报率最高的——将短视频列为最有价值渠道的营销人员比 2024 年增长了 104%，同时它也是 2026 年营销团队计划投入最多的内容方向。


02. 社媒平台的投入建议

海外社交媒体平台的格局也在随之演变。Instagram、Facebook 和 YouTube 仍占主导，但 TikTok 增速最为突出——使用 TikTok 进行营销的团队比去年增长了 62%，LinkedIn（53%）和 X（43%）也在快速跟进，三者都在发力短视频。

调研数据显示，营销人对 2026 年社交媒体投资优先级排名为：TikTok（19%）、Instagram（19%）、Facebook（18%）、YouTube（18%）和 X（11%）。其中，中小型企业更倾向于加大 Instagram 和 TikTok 的投入，而大型企业则计划在 YouTube 上投入更多。


03. 文字内容依然受用

值得注意的是，文字类型的内容并没有消亡。中小型企业从博客文章获得 ROI 的可能性比平均水平高 23%，而大型企业从电子书中获益的可能性高 24%。

优阅达与 HubSpot 均认为，要确定哪些内容形式适合你，具体取决于你的目标客户是谁。


04. 追加内容创作的合作投资

网红营销进入“社群化”时代。报告指出，2025 年 89% 的企业与优质网络内容创作者合作，较 2024 年的 50% 几乎翻倍。

效果最好的是拥有 10K–100K 粉丝的微型网红（micro influencers），而纳米级网红（1K–10K）的效果有所下滑。这一变化表明，品牌在 2026 年将更倾向于与粉丝基础更稳固、影响力更成熟的创作者合作。


05. 需进一步增强内容个性化

在个性化方面，93% 的营销人员表示个性化提升了线索质量或购买转化，但高级个性化技术仍严重不足：

  • 仅 13% 的团队基于数据或相似人群实现了深度个性化

  • 53% 仍停留在基础层面（如在邮件中加上收件人姓名）

  • 47% 实施了受众细分分群

  • 而对至少一半内容进行个性化处理的团队只有 14%

报告中还提出了最值得关注的一点：如果按 ROI 对各渠道进行排名，结果几乎与这些渠道支持个性化的能力排名完全一致。这意味着，当一个渠道越支持个性化，其营销效果就越好。对于仍在基础阶段的团队而言，在个性化上的每一步投入都可能带来显著的竞争优势。


增长趋势：AI 搜索正在重塑流量游戏

近半数（49%）营销人员表示，AI 问答导致网站搜索流量出现下滑。但 58% 的人同时发现，来自 AI 的推荐流量具有更高的购买意图：通过 ChatGPT 等 LLM 到达网站的访客，往往已经处于购买旅程的更深处。

HubSpot 自身的数据也印证了这一点：虽然博客内容的流量下降，但来自 LLM 的线索增长了 1850%，转化表现显著优于其他来源。

这一变化对网站体验提出了新的要求。60% 的营销人员认为，当高意图访客到达网站时，需要用聊天机器人等工具为他们提供无缝的购买体验，让转化过程像推荐他们来的那个 AI 工具一样流畅好用。

与此同时，营销内容的分发环境也变得更加复杂。你的内容可能被 AI 原文引用，可能被形成摘要概括，也可能根本不会出现在 AI 生成的答案中。62% 的营销人员表示，营销活动现在以持续迭代的模式运作，需要不断优化内容以适应不同 AI 平台的展现方式。

在此背景下，优化速度成为硬性要求。59% 的营销团队至少每周分析一次活动数据，73% 在数小时或数天内就对进行中的营销活动实施调整。

最常用的三大优化手段分别是：受众分群优化（51%）、转化率优化（50%）和信息发送时机优化（40%）。在决定优化方向时，团队优先关注的是最大性能差距（32%）、最高流失率环节（24%）和潜在影响分析（18%）。


营销的未来：AI 效率 × 人类创意 × 品牌个性

在报告最后，HubSpot 的结论清晰有力，言简意赅：2026 年的营销，核心在于将 AI 的效率和速度与人类的创造力和品牌个性深度融合。

当人和 AI 共同驱动循环式营销，营销就不再是一次性的活动执行，而是一个持续迭代、不断变聪明的进化系统。每一次新的营销活动和产品发布，都为下一次积累经验和数据，形成持续复利的增长飞轮。

实际上，报告结论也是 HubSpot Loop Marketing（循环式营销）方法论的具象化表现。如果你想知道在 Loop Marketing 的各个阶段， 如何善用 AI 赋能营销工作，欢迎扫码免费查看完整版《2026 营销现状报告》。


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在定义当下营销趋势的众多因素中，上述列举的内容仅仅是冰山一角。当优阅达整理这份清单时，屡次被当今营销领域的复杂性与挑战性所震撼。

这正是为什么洞察当前最热门的营销趋势如此关键。虽然本文涵盖了 HubSpot 认为的众多重要趋势，但如果你想获取关于 2026 年营销人员将采用的顶级策略、机会、挑战、渠道和内容的详细举措，我们强烈建议你下载查阅 HubSpot 最新发布的《2026 年营销现状报告》。


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